显著性——商标的最核心要素
显著性是商标最核心、最基础的注册条件。商标是用来区分不同商品或服务来源的标志，如果一个标志不能起到区分作用（即缺乏显著性），就不能作为商标注册。《商标法》第十一条列举了缺乏显著性的三种主要情形以及一种例外（通过使用获得显著性后可以注册）。
显著性的阶梯（从高到低）
| 显著性等级 | 类型 | 例子 | 能否直接注册 |
|---|---|---|---|
| 强显著性 | 臆造词（自创词） | 柯达、SONY、海尔 | 可以 |
| 强显著性 | 任意词（随意指定） | 苹果（用于电脑，与果实无关） | 可以 |
| 中等显著性 | 暗示性词 | 飘柔（暗示头发飘柔效果） | 可能可以 |
| 弱显著性 | 描述性词 | 酥脆（用于饼干） | 原则上不能，获第二含义后可注册 |
| 无显著性 | 通用名称 | 手机（用于手机产品） | 绝对不能 |
各类型的说明
臆造词（独创词）
所有语言中不存在的新词，完全是企业创造的。如柯达、海尔、格力等。显著性最强的商标，极难被驳回，但需投入市场宣传让消费者认知。
任意词
在语言中存在但完全与该商品无关的词。如苹果用在电脑上与果实无任何关联。也是强显著的商标。
暗示性词
该词与该商品有某种间接关联，需消费者进行一定推理才能关联。如飘柔暗示头发的飘柔效果但未直接描述。是企业喜欢使用的类型但审查可能存疑。
描述性词
直接描述商品的种类、质量、功能等特点。如酥脆用于饼干。原则上不能注册，除非你能证明该词经过大量使用获得第二含义。
通用名称
行业中普遍用来称呼某一类商品/服务的词。如手机、电脑、餐馆等。绝对不能注册商标。
获得显著性（第二含义）
即使一个词是描述性的，如果你经过大量使用使其在消费者心目中获得了商标识别意义（第二含义），即可注册。经典案例：温碧泉最初是描述性词语，但通过持续使用和宣传获得了第二含义后注册成功。
